依托中国教育和科研计算机网(CERNET)推出的、国内第一个面向高校用户的宽带内容服务平台——“校园梦网”(www.Cdream.com.cn)，8月3日在北京宣布正式开通。“‘校园梦网’将以CERNET强大的网络资源和丰富的教育资源为依托，通过与宽带内容提供商和应用服务提供商的联盟合作，面向高校用户提供教育学习、影音娱乐、社区生活等优质宽带内容服务。”“校园梦网”运营商赛尔网络有限公司董事长、原清华大学副校长梁猷能先生这样告诉记者。

　　至此，我国三大骨干网先后推出了宽带内容服务平台，表明“内容驱动”已成为我国宽带网络发展的新动力。

　　纵观中国电信依托ChinaNET最早推出的“互联星空”，中国网通依托CNCNET建立“天天在线”迅速跟进，到在CERNET上最新开通的“校园梦网”，互联网分析家方兴东博士指出，我国三大骨干网都十分重视向宽带内容服务延伸产业链，把宽带内容作为宽带网络发展的新动力，这是他们的共性；但是，三大宽带内容平台在面向的用户目标、提供的宽带内容以及商业运营模式上，则有不同的策略和卡位，表明我国宽带内容平台已经进入细分市场时代。

　　首创宽带内容服务平台，“互联星空”横空出世

　　熟悉中国互联网历史的人们还记得，2003年9月15日，基于中国公众计算机互联网ChinaNET，中国电信正式推出一个强大的内容服务平台“互联星空”(Chinavnet)，被媒体评为当年中国电信业十大热点事件之一。

　　登陆“互联星空”主站，针对个人及家庭消费的各类宽带内容可谓琳琅满目，其中热门产品和服务包括电视剧、电影、mp3音乐、网络电视、在线直播、明星、在线游戏、游戏充值、远程教育等，这些内容绝大多数由合作伙伴提供，在“互联星空”这个平台上汇聚，由用户自由选择消费。

　　按照中国电信提出的发展策略，“互联星空”为提供宽带内容和应用服务创造了一个全新的商业运营模式，其特点可归结为实现“一点接入，全网服务；一点结算，全网收益；一点认证，全网通行”。这个模式的实质，就是提供了一个强大的支付和结算功能，从而为宽带内容提供商(CP)和服务提供商(SP)提供了一个广阔的平台，通过这个平台为个人和家庭宽带上网用户提供丰富多彩的宽带内容和应用服务。而对“互联星空”来说，通过与CP和SP的联盟与合作，理顺了宽带产业价值链上各成员之间的关系，为整个行业进入良性发展创造了条件。

　　由于ChinaNET面对的个人和家庭宽带用户层次复杂，分布极为广泛，“互联星空”针对这个用户群提供宽带内容服务，采取了“大而全”的策略，也就是向众多合作伙伴开放服务平台，汇聚极为丰富多样的宽带内容和服务产品；同时，“互联星空”在各地分设了许多区域性的站点，实现对用户更接近、更充分的覆盖。

　　经过近两年的商用运营，“互联星空”被业界认为是一个比较成功的宽带内容服务模式。到2004年底，“互联星空”的注册用户达到700多万，网站主页日均访问量达330万次，当年营业收入高达数亿元，使运营商、SP和用户实现了“三赢”。

　　主打网络、时尚、电视牌，“天天在线”诉求差异化生存

　　“互联星空”运行半年后，2004年5月26日，中国网通刚刚发布100天的宽带内容服务平台“天天在线”(www.116.com.cn)进行了全面改版，突出“电视化、娱乐化、家庭化、精品化”特征，提出“网络+时尚+电视=‘天天在线’”的品牌特质。为了强调这个新的定位，中国网通还为“天天在线”的改版举办了一个隆重的发布会，宣称“天天在线”新版“彻底摒弃了以文字为主的表现手段，代之以数字音频和视频”；“不再注重信息的大而全，转而在内容的时尚与精品上下工夫”。而对用户来说，在“天天在线”上，也将不再以寻找和获得信息为目的，而代之以寻求切身感受和体验。

　　在网站结构和页面风格上，“天天在线”也随之一变，设置了十大重点频道，采用了大画面的设计风格，给用户带来视觉上的冲击和轻松浏览的方式。在网页正中间的精彩展示区，类似于电视的屏幕，把每一节的内容顺序播放，依次推荐各频道当天的精彩内容。观众可以从精美的图片、凝练的标题摘要中，了解当天网站的主要内容。屏幕右边的频道导航区，不再是几十个频道密密麻麻地堆积在一起，而是像电视的按钮一样清晰、突出、直观，点击即可进入相关频道，操作简便。屏幕下方的功能区，则提供了日常生活需要的基本功能服务，体现出贴近生活、实用好用的意图。

　　如果将“天天在线”与“互联星空”进行比较，就会发现“天天在线”具有完全不同的定位和风格，在商业模式上也表现出差异化的特质。首先，在宽带内容的选择上，“天天在线”致力于寻找和发现“与窄带有着本质区别的、真正的宽带服务”，认为“可听可看的多媒体表现形式更符合人们的享受习惯，更能够充分发挥宽带优势，必将是未来的发展趋势”。

　　在表现形式上，多媒体宽带内容以“图+流”为主要特征，面向一个选择性的细分人群。因为“流”内容的版权成本很高，不可能是海量的，必须是精品化的。同时，“流”内容带给人们的不仅是信息，而且是一种感受。

　　时任中国网通集团副总经理冷荣泉曾经指出，“天天在线”与“移动梦网”、“互联星空”不同，是一家完全独立的公司，直接面对国际资本市场和国内广阔的消费市场。他指出，“天天在线”与内容提供商的合作是一种紧密合作、共同运营的关系，这种关系比单纯的平台性合作更深入，更有益。尽管“天天在线”的大量内容依然来自内容提供商，但是，由“天天在线”集中优秀内容，进行整合运营，并借助中国网通集团的平台、渠道、用户等资源进行整体推进，使内容提供商和“天天在线”可以更快、更稳定、更长期地合作共赢。

　　聚焦最大的细分市场，“校园梦网”打开梦想

　　今年8月3日开通的“校园梦网”，虽然是三大骨干网中最后一个创立的宽带内容服务平台，但也是我国迄今唯一的依托骨干网、面向高校用户提供宽带内容服务的平台。这个平台聚焦2000多万校园用户，其中尤以学生和青年教师为主体，是我国宽带用户最密集、消费倾向最强烈、消费共性最显著的用户群体，他们对教育学习、影音娱乐、社区生活等各类宽带内容服务的需求非常旺盛，也是宽带内容服务最大的细分市场。

　　负责“校园梦网”运营管理的赛尔网络有限公司副总经理杜佩林说，“校园梦网”不仅是国内目前唯一面向高校用户提供宽带内容服务的平台，也是国内目前第一个真正意义上提供宽带内容服务的平台，包括内容推介服务、 内容支付服务和内容传送服务。他所说的“真正意义”，是由于CERNET在全网实现了以太网到桌面的接入方式，成为我国三大骨干网中唯一的向所有用户提供以太网到桌面的网络，而另外两大骨干网的许多用户在“最后一公里”的接入带宽不高形成瓶颈，甚至采用窄带接入，造成宽带不“宽”，难以畅享在线学习、影音点播等即时服务。

　　依托CERNET，“校园梦网”能够整合独特的教育、科研资源。CERNET为服务我国的教育和科研而建立和发展，背靠国家教育部，由清华、北大等高校承担规划、建设和运行管理，建立了专业的教育信息资源交流和应用平台，囊括了我国高校的丰富资源。目前，全国普通高校及成人高考的网上远程录取、高校招生咨询、研究生考试网上报名等重要应用，也依托CERNET来完成。

　　在业务模式上，“校园梦网”致力于提供一个统一的、即时的支付服务平台，实现了单点认证、全网通行、统一支付、统一结算。在支付方式上，通过发行“校园梦网”充值卡，以及提供网络银行、手机银行等多种支付手段，为用户提供便捷的途径。

　　“校园梦网”采取合作发展模式，重点发展四种业务：一是利用“校园梦网”品牌和统一支付的优势，代理销售各种内容产品；二是与国内外成熟的内容运营商共同投入，合作运营，分享收益；三是代理运营内容服务商(SP)各种内容产品，特别是教育内容产品；四是与内容资源伙伴合作，投资开发拥有自主产权的内容产品投放市场。

　　对于自身的竞争优势，杜佩林认为，与“互联星空”等其他宽带内容平台相比，“校园梦网”有自己一定的特性。

　　首先是高校师生是最有发展潜力的客户对象，也是众多SP都想争取的客户对象，而且因为这个群体聚集，市场成本要低很多。目前这些用户都是CERNET的接入用户。

　　第二是优越的网络资源。CERNET目前拥有30000多公里的光纤资源，覆盖了全国200多座城市,骨干网带宽达到了10G，地区网带宽也达到了2.5G，而且所有用户都是真正的宽带接入，为宽带内容服务提供了基础。同时，我国几大互联网之间互联但不互通，网际瓶颈突出，已经给大量SP、CP拓展校园市场造成了壁垒与障碍，CERNET的网络资源则为广大SP顺利进入CERNET提供了方便与可能。

　　第三是既有的渠道与教育资源背景。CERNET已经建立了通畅的校园渠道，拥有一部分竞争力很强的教育资源，获得了教育机构的鼎力支持，这是其他运营商难以比拟的。

　　“内容为王”谋求“王道”，1亿网民如何细分？

　　中国互联网络信息中心(CNNIC)7月20日最新发布的一项调查统计表明，我国网民人数已经突破1亿(国家信产部预测，到2005年底我国网民将达1.24亿)，位列全球第二，其中宽带用户高达5300万人，位居全球第一。

　　上网人数的急剧增长，必将导致对宽带内容及其交易服务的需求也将出现爆炸性的增长。分析人士说，网民过亿将凸显互联网内容市场的巨大性与多样性，同时成为互联网内容及应用日益丰富、不断创新的推动力。

　　行业人士指出，丰富网上宽带内容及应用服务，关键在于宽带运营商要深入挖掘有效的市场需求，整合价值链，加强价值链上各环节的合作力度，形成和放大网络内容的聚积效应。在这个过程中，能否建立合适的商业模式成为成败的关键。

　　随着宽带内容服务的深化，行业人士已经注意到，宽带内容服务必须向用户提供个性化的体验和服务，如果面向广泛而松散的用户群必然力不从心，也很难获得成功。相反，面向选择性的细分市场准确卡位，根据细分人群的特性提供更具针对性的服务，反而能够收到“以少胜多”的效果。