顾客的价格感知影响需求。以降价预期刻画顾客对当前价格的感知，针对零售商在维持需求和利润最大化条件下降价两种策略，研究了生鲜农产品的最优定价问题。研究表明，零售商的利润随着价格认同系数增加而增大；顾客对独立产品存在降价预期不会影响零售商的利润，但是对替代品存在降价预期，零售商的利润会下降；零售商若能完全观察到顾客存在降价预期，将抬高初始价格。
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