随着抖音短视频平台（以下简称抖音）在普通大众生活中的渗透，各高等院校和科研院所也开始进驻抖音，建立各自的官方抖音号（以下简称官抖），作为其高等教育形象展示的一个新型数字化宣传平台。通过乐观数据、飞瓜数据、超微视距等短视频数据平台搜索发现，目前，粉丝较多、运营较好的官抖主要集中在国内一流高校。

　　基于数字化时代的需求，研究高等教育官抖发展现状，探索其发展策略十分必要。本研究通过乐观数据平台，选取粉丝数排名前五的高校官抖进行分析，试图了解其运营策略，思考存在的问题，为今后高校和科研院所更好地利用抖音开展宣传工作提供一定的借鉴和经验。粉丝数排名前五的官抖样本分别是：清华大学（226.2万）、浙江大学（113.4万）、北京大学（96.5万）、上海交通大学（61万）和武汉大学（57.9万），时间截止为2019年11月15日。

高校官抖样本的基本情况与表现力分析

　　基本情况

　　五所高校中入驻抖音最早的是浙江大学，时间是2018年6月6日；清华大学和上海交通大学紧随其后，在2018年10月22日同一天入驻；北京大学和武汉大学于2019年1月陆续入驻；五个样本入驻时差前后近7个月。抖音是在2016年9月上线的，此后发展迅速，浙江大学的入驻与之相隔20个月；调研中有数据显示，大连理工大学早在2017年10月28日就入驻抖音；可以看出一些高校对于抖音强大的宣传功能判断迅速，勇立潮头，争相在其发展高峰期入驻。

　　表现力

　　从视频获赞最高数据来看，浙江大学位居第一，最高获赞数达145.3万；武汉大学第五，为51.9万，相差近百万个点赞数。视频点赞数的高低带有随机不确定性，浙江大学的平均获赞数在前五中并列第三，说明获赞最高不宜作为判断一个高校官抖作品表现力的唯一指标。从平均获赞数和>5万视频的视频个数占比来看，大体是依粉丝数从高到低递减：粉丝数最高的清华大学平均获赞数占据第一，为7.2万个赞，并且点赞量>5万的视频个数占总视频数的25%；粉丝量最低的武汉大学平均获赞也最低，但也高达2.7万个；粉丝数排名第二的浙江大学>5万视频占比最低与其庞大的发文数有关（见表1）。

表1 五所高校官抖样本基本情况

宣传特色和亮点分析

　　内容选择上：贴近性、人格化

　　将五个样本中点赞数>5万的视频进行内容分类统计，结果如图1所示。内容分布最广的是典型人物类（28%）和事件活动类（26%），超过半数。

图1 高校官抖样本中点赞 >5 万视频内容类别占比

　　典型人物覆盖了导师教授、知名校友和在校学生等教育主流人群和宿管大爷、食堂阿姨等小人物群体。宣传内容从最初单纯介绍学校的历史、成就、专业、风景等相对冰冷的内容回归到了“人”本身，通过生活在这所高校里的人介绍其体验与感受来塑造整个学校的精神状态与形象，这些人格化的鲜活讲述容易吸引受众。事件活动类主要是一些共有的重要性事件，比如开学典礼、新生军训、毕业典礼等，这些每个学生都会参加的活动、每个求学生涯的重要时刻，贴近性强，容易引发共鸣。点赞数较低的有：时事节点类、成果展示类、学校历史类，分别占比5%、3%和1%。虽然这些视频紧跟热点，但内容相对比较严肃枯燥。

　　总而言之，高点赞率的视频集中在轻松和贴近生活类的话题，特别是有人物出现的视频，以情动人，激发共鸣，更容易获得受众青睐。

　　叙事表达上：大反差、年轻化

　　在叙事表达上，很多视频打破了以往的固有观念和形象认知，通过制造极大的反差效果来触发情感和认知的波动。比如浙江大学官抖有一个合集：浙大扫地僧-自学英语的宿管阿姨，目前共7集，点赞数最高的官抖视频即出自此处。

　　此外，很多视频结合当下抖音最火的音乐进行创作、旁白中出现好玩的变声萝莉声、视频中出现热门的表情包、讲诉中采用流行的吐槽恶搞模式，并且大量使用现代网络流行语言，比如“好嗨哟”、“打call”、“厉害了”等。这些手段拉近了与受众的距离，增强了活泼性、年轻化和时代感。官抖具有官方性质，但更能“走下凡间”，以学生网民喜欢的形式和内容进行宣传，更加的年轻态。

　　策略构建上：跟话题、互动化

　　话题功能是抖音社区化的一个策略，发布话题挑战以引导用户共同参与，往往一个话题火了之后会引发无数人的跟拍，从而集聚流量和关注度。其中话题发布有两类主体：一类是抖音官方发布，另一类是用户个人创建话题，话题往往以“#”为标志。研究发现，五所高校官抖点赞数高的视频大多都是话题类内容，如图2所示。

图2 高校官抖样本中点赞>5 万视频中话题类内容占比

　　五所高校官抖点赞>5万的视频中话题类占比都高于50%，最高达95.2%，可以看到大家都深谙此道，利用话题功能快速集聚用户关注度。除了共有的一些话题“#官抖要有范儿”、“#dou是开学新知识”、“#招生宣传哪家强”、“#军训dou出彩”，高校还会发布具有特色的一些话题，比如武汉大学以樱花闻名，所以它发布过“#想约你去领一场樱花雨”、“#武汉大学樱花节”等樱花系列话题。

　　除了以话题来激发用户参与，五所高校官抖还特别重视与用户的互动。五个官抖样品中平均评论数最高的是北京大学（1893个），清华大学（1414个）紧随其后。研究发现，他们对于用户评论的回复经常使用“哦”、“哟”、“嗯嗯”等语气词，内容多呈活泼年轻态，展现正能量，特别是对于表达“想考”或“没考上”的会积极鼓励。

发展思考与建议

　　虽然五所高校官抖在运营过程中有很多亮点，但可以看到，即使是粉丝数最高的清华大学（226.2万），与一些拥有上千万粉丝的官抖还是有很大差别的（如人民日报：4896.7万），很多民间网红抖音号的粉丝数也有数百万，说明高校抖音宣传的发展空间很大。通过操作分析，对其不足之处有两点思考与建议。

　　1.更新不固定，建议将优质内容生产常态化

　　除了浙江大学更新时间相对固定，平均每天至少一条；其他四所学校的更新时间没有很强的规律性，大多属于有内容就发一条甚至一天好几条，没内容就好多天不发的情况，虽然最终平均频率并不低，但是这种不规律性很难形成用户粘性和习惯。

　　另外，高点赞数的视频大多都是跟话题，日常内容生产的点赞数参差不齐。虽然五个样本的平均获赞数都上万，但平均值大多是靠点赞数高的视频拉上去的，大量视频点赞偏低。比如清华大学81%的视频点赞数低于平均值，最低的只有572个赞；浙江大学低于点赞数平均值的视频达97%。可以看到，优质内容的生产并未形成常态，点赞数高低的差距很大，存在依赖爆款视频的现象。

　　这在一定程度上表明大多数高校并没有把抖音宣传作为一个常规性工作去运营，高校要提高对官方抖音号意义和价值的认识，组织专门的团队和人员进行策划制作和管理维护，将优质内容生产常态化。

　　2.话题同质化，建议充分挖掘各自特色开展宣传

　　抖音话题功能虽然能够引导用户参与形成热潮，但是负面效应就是盲目跟风、同质化现象严重。高校抖音号同质化程度虽然没那么高，但很多视频内容同样存在可辨别性较弱、高校特色挖掘不足的问题。建议各高校多挖掘自身的特色专业、特色课程、特色文化活动等内容进行抖音展现。

　　数字化时代，传播模式从“传者中心”向“受者中心”转化，用户的自主权和选择权不断扩张，因此对于高等教育来说，考虑学生的需求和习惯是必要的。

　　当下短视频应用的不断走红，适应了现代人碎片化的阅读习惯，满足了用户对平等性和个性化的追求，是开展高等教育宣传的又一大阵地。各大高校和科研院所应在提升办学实力的同时，建立常规的官抖运营团队，挖掘自身的教育特色，创新运营策略，充分利用抖音这个新型数字化宣传平台，建构和展示其高等教育内涵式发展的成就。

　　(本文刊载于《中国教育网络》杂志2019年12月刊，作者为中国科学技术大学杜进、王伶妃)