中国教育

　　聚焦2014年高考系列报道

“微时代”的高招之战 

　　■从2010年微博盛行，到2013年微信风靡移动客户端，国内高校招办不断紧跟脚步，在新浪、腾讯开设微博，在微信注册公众号，把招生资讯最快地送达学生，不少高校的招办主任还参加了各种形式的在线访谈，为学生进行现场答疑。

　　■与热线电话和招生咨询会相比，新媒体方便、交流迅速、信息量大，又能自动更新，是第一时间发布招生信息的重要手段。

　　■如果说和学生们无缝对接、拉近距离是基本的态度，给学生、家长提供准确、快速、便捷的信息则是高校招办使用新媒体最核心的要求。

　　■无论如何，新媒体只是个平台，绝对不是一劳永逸的捷径，招生咨询最应该依靠的还是诚意，是对考生乃至其整个家庭的责任感。

　　“矿大出精品，蜚声国内外。要说福利好，领导很青睐。高额奖学金，要报趁现在。学弟学妹们，我们等你来。”“从柳园到松园，从麻辣味到东北味，从小吃到正餐，那些属于青春的美好包裹着酸甜苦辣的味道，早已从舌尖融入到了心底。《舌尖上的郑大2》，专属于郑大人的舌尖记忆。”……

　　2014年的高考刚刚结束，各高校的招生大战也拉开了帷幕。浏览各高校的微博、微信，可以看到无数俏皮轻快的宣传语，不少高校还直接通过图片、视频、新闻链接等对学校进行多方位介绍，直接拉近了学生和高校的心理距离。

　　从2010年微博盛行，到2013年微信风靡移动客户端，国内高校招办不断紧跟脚步，在新浪、腾讯开设微博，在微信注册公众号，把招生资讯最快地送达学生，不少高校的招办主任还参加了各种形式的在线访谈，为学生进行现场答疑。为了赢得学生的青睐，高校招生部门纷纷把工作的重心放到了新媒体的使用上。

　　那么，微博、微信、微访谈等形式的盛行，给高校的招生工作带来了哪些便利？高校招办的微博、微信团队是如何做招生宣传和咨询工作的？传统的招生宣传咨询形式是否仍发挥作用？招生工作中新媒体的使用应该注意哪些方面？

　　高招“微时代”的到来

　　2010年初，微博开始呈现爆炸性增长，它不仅可以随时将信息不受限制地发给数量庞大的粉丝，而且能够实现一对一的个性化互动交流，这种功能特性使之迅速实现了向各行业和领域的融合渗透。这个时候，高校招生部门也开始把目标悄悄瞄准了这一新生事物。

　　这一年，80后小伙子游畅毕业来到了复旦大学招生办公室工作，年轻、喜欢鼓捣新鲜事物，经营复旦大学招办微博的工作顺理成章地落在了他身上。2010年暑假，游畅开始尝试注册微博，一开始，他只是在微博上公布复旦大学的自主招生流程，为招生做宣传工作，后来慢慢地开始和粉丝留言、互动，“那时候，一天平均要回答几百个问题。”游畅说，“在自主招生政策的发布方面也要花很多时间，每个省都有不同的操作规范、办法，报考到了哪一步，都要及时公布。”

　　2013年，社交媒体微信开始在移动客户端被广泛使用，除了随时发布信息等功能外，其关键词自动回复功能受到高校招生部门的热捧。“我们设置了很多关键词，如‘录取线’、‘自主招生’、‘保送生’等，回复关键词后，系统将自动把相关信息回复给家长、学生，这就避免了重复回答问题。”游畅说。游畅开通官方微信“复旦招生”不到一年时间，订阅人数已经超过5000人。

　　对于新媒体的使用，高校招办在不断实现功能上的突破。

　　作为国内最早利用新媒体开展招生咨询的高校之一，清华大学招办跟随新媒体的发展趋势不断调整利用各类平台。“除了有7万关注量的官方微博‘清小华’和5000订阅量的官方微信平台‘清小华’外，2012和2013年连续两年，清华招办在举办校园开放日时，都联合新浪网推出‘清华之夜’招生咨询微博互动平台，官方微信‘清小华’全程直播开放日的各项活动，满足无法到场的考生及家长的需求。”清华大学招办主任于涵说。

　　在清华招办的带动下，清华校内各院系、招生组也陆续建立了自己的微博和微信账号。“毫不夸张地说，任何一个想要了解清华的考生和家长，都能通过这些渠道获取想得到的所有信息。这已经不是一个只能依靠当面交谈、煲电话粥或者邮件回复的时代了，互联网的迅速普及对高校开展招生宣传有着改头换面的影响力。”于涵说。

　　教育部新闻办近日也精心策划了“与招办主任面对面”系列微访谈，首次邀请清华大学、中国农业大学、北京交通大学、北京师范大学等12所高校的招办主任，做客教育部新闻办官方微博“微言教育”微访谈，介绍各校特色，回答网友问题，回应招生热点，受到社会广泛关注。

　　从5月9日到6月13日，“与招办主任面对面”系列微访谈已举行11场，“微言教育”共发布258条微博，访谈嘉宾共解答了网友提出的有关招生问题227个，微博阅读量达924万，11场微访谈的专题页面覆盖网友1500余万。

　　“微访谈不仅能够让学校的招生政策更快捷地传播出去，还能有针对性地回答网友问题，对吸引更多考生报考学校会有良好效果。”北师大招办主任虞立红表示。

　　显而易见，各种新媒体的出现，让高校找到了新的招生咨询与宣传渠道。

　　据新浪微博校园负责人孔令旭介绍，截至目前，已有1200所高校开通了官方微博，基本上所有官博都会发布招生宣传、本校招生政策等相关内容。其中清华大学、北京大学、天津大学等多所高校，还开通了专门冠名“招生办”或者“招生处”的微博，为家长和高考学子提供在线的咨询服务。

　　腾讯负责高校开通微信的马智告诉记者，截至去年底，开通微信公众号的高校招办只有四五十个，而今年上半年就新增了很多，而且相关负责人对微信的流程操作也比较熟悉和专业，除了展示风景、校徽、校园文化、招生动态等内容，很多高校招办都设置了招生计划、报考类别等信息的查询功能，以及关键词回复功能。“可以预见，将来高校和新媒体的合作将更加多元和深入。”马智说。